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三年开2000家店,营收破100亿,香港单店月赚300万!名创优品爆赢的“四大算法”

辰乐科技 | 发布时间: 2018-03-13 20:02

  如果创业者对自己现在所做的事情只是想赚钱,而没有热爱,那再多公式也是白费。

  2017年被称为元年,过去一年,经过便利店、无人货架、线下商超等风口的涤荡之后,依然没有一个标准的新零售方法论可供参考。众多企业明知新零售将彻底改变零售行业的格局和效率,却依然无从下手。新兴项目困于供应链和产品的打造,传统企业囿于营销和运营的瓶颈。

  针对上述问题,近日名创优品董事,尚道、疯蜜创始人张桓在(行情300688,)新零售特训营上,结合名创优品及一众优秀新零售案例,总结分享了新零售的四大底层算法,从营销、产品、传播和资本价值的角度为新零售企业裂变提供新的思考维度。

  张桓认为,“产品即营销,用户即渠道”,零售全是细节,做好这行需要足够的热爱与考究。

  演讲 | 张桓

  整理 | 折原

  曾经有个名创优品的代理商因为和女朋友对赌,想自己出钱在香港开一家店。我们觉得香港寸土寸金,一个月租金30多万,按名创当时在国内的表现,去香港肯定亏损,但第一个月业绩就达到了300多万。

  做零售的应该都知道,只要房租不高于业绩的15%就稳赚不赔,当时房租只占了业绩的10%,非常赚钱。后来才发现,因为香港是一个国际化大都市,其中很多销量是外国友人带动的。

  所以我们在香港一年开了20家店,然后逐渐走向国外,如今名创优品在全球范围内已经是知名度比较高的品牌,拓展到了170多个国家,几乎占据了shoing mall里最好位置。

  走出去之后,我们发现国内外的市场环境真的不一样。同样300万开一家店在大陆平均一年赚96万,在国外平均一年赚172万,名创优品其实在国外比国内发展的好。

  因为中国除了人工便宜,其他都比国外贵。而且国外商业的新旧更迭特别慢,欧美、东南亚很多商场的商铺品牌可能10年都不变。

  当时大家也没有觉得名创优品的的模式有多好,但都知道叶总是一个真正热爱零售的人。

  每个货架的重量、成本,每个一个产品的包装、产地他都知根知底,并且痴迷于细节,对零售行业的各种产品和所有参数都如数家珍。无人便利店和无人货架风口的时候,我和老叶紧张得不行,出去学习了一圈。看完之后老叶说,不用看了,这是一群互联网人,不懂零售。

  做零售全是细节,却很少有人知道ZARA、HM、沃尔玛、屈臣氏的货架区别,也说不出无人货架最合理的高度应该是多少,在校园附近的店和在写字楼附近的店货架高度和过道宽度也都有考究,但是很多互联网人却关注不到。

  回过头来说,名创优品之所以三年开到2000家店,营收破百亿,在零售行业中逆势而起,核心离不开对下面四个新零售底层公式的深入理解和应用。

  

  营销业绩公式:E(Earnings/盈利)=M(Merchandise/商品)C²(Customer/客户)

  第一个公式是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。

  传统的营销一般都讲4P,即产品、定价、渠道、促销,但是4P在这个时代有没有过时呢?我觉得在这个时代做营销,只需要关注两个指标:产品和用户,我们不太关注价格和渠道。

  张大奕在淘宝赚了1个多亿,因为有粉丝,她一篇文章能卖150台mini cooper,一家4S店一年50台都卖不了,她一篇文章能抵4S店3年的销量。曾经渠道为王,但现在张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗?

  1、产品即营销:做好了产品,营销自然水到渠成

  (1)杜蕾斯“只是”赢了广告,冈本赢在产品

  2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润是它的1/3。到了2016年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/3,利润已经持平了,2017年就了超过杜蕾斯。杜蕾斯是现象级的营销案例,但是没有人靠营销案例赚钱,大家都是靠产品赚钱。

  冈本中国代理商王总不久前把冈本003卖完,卖了17亿。但是杜蕾斯同期的销售额不到10亿。

  冈本内部常说,广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿吧,我们赚钱就好了。杜蕾斯的营销确实做的好,但是大家不会有买杜蕾斯的冲动。一盒同样10片装,冈本98块,杜蕾斯50,消费升级时代,碰到喜欢的人,谁会在乎几块钱的事?都会想买贵一点的。

  冈本从003开始就有了质的变化,002和001进入中国后,据说日本本地的朋友都买不到,因为被天朝的朋友买光了。但是在你们的认知中,杜蕾斯这10年以来有革命性的产品出现吗?

  产品要放在首位,产品如果不够好,做再多营销也没有用。想了解一个企业,最根本的就看它产品做的如何。

  (2)喜茶:大部分人都想模仿怎么火,而不是怎么做

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